销量锐减!张勇能否解决哪吒汽车“虚火”与IPO前的变数

来源: 云掌财经读懂数字财经2023-08-04 11:15:15
  

刚刚,哪吒V的迭代、改款车型AYA正式上市,售价区间为7.38-8.88万元。

哪吒V何许人也?

2022年全年,哪吒汽车销量超15万,其中哪吒V自己就卖了近10万辆,在全系年交付量中占比65%,可以看做是哪吒汽车的基石车型。


(资料图片仅供参考)

然而2023年,哪吒V销量疲软,不但没有复刻2022年的成绩,甚至在比亚迪海鸥上市后销量锐减,而定位15-30万价格带的哪吒S、GT也没有如预期般快速增长,受以上因素影响,哪吒汽车总销量也逐步下滑至万台警戒线。

今年初,哪吒汽车CEO张勇在接受媒体采访时表示:2022年开始,我们账上的现金流就比较充裕了,也能够支撑到明年盈利,今年就经营现金流就可以转正。

但从2023年前7个月的市场表现来看,有没有一种可能是:今年哪吒汽车的经营现金流无法转正,明年也无法盈利呢?

如果出现了这种情况,通过IPO融资续命就变得十分紧迫,但如果无法证明成长性,哪吒汽车即使上市了,又有什么意义呢?

销量即一切!极具营销智慧的张勇能用哪吒AYA等新车型打一场翻身仗吗?

1、张勇的营销智慧

2023年7月,哪吒汽车全系交付10039台,哪吒汽车在通稿中指出“2023年初至今,哪吒汽车已经连续7个月交付量突破1万台。截至2023年7月底,哪吒汽车累计交付新车320506台。”

但事实上,哪吒汽车在2022年7月的成绩是14037台,2023年6月的成绩则是12132台,也就是说无论是环比还是同比,哪吒汽车今年7月的交付量都锐减。

与其说交付量突破万台,不如说跌至万台警戒线更为恰当。

2022年,哪吒汽车销量超过15万辆,一度让蔚小理黯然失色。然而,哪吒没有在2023年上半年复刻2022年的传奇,品牌的基石车型哪吒V销量疲软,向上跃迁的哪吒S/GT销量更是乏力。

什么阻挡了哪吒崛起?因素有很多,但解决方案只有一个:提高产品力,因为在营销方面,张勇的表现已经是无可挑剔。

张勇在加盟哪吒汽车之前,他曾先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人,任职北汽新能源期间,他成功带领公司实现从0到1的飞跃,连续4年摘得全国新能源汽车销冠。

用哪吒一位投资人的话说,在中国汽车10万元上下的低线市场,张勇是能数出来的最好的四五个销售负责人之一。

2018年1月,张勇加盟哪吒汽车,而2018年正是哪吒的“危急存亡之秋”,公司账上的资金只够撑3个月,却无“新米”下锅,所以在后来张勇时常将哪吒汽车比作穷一代。

“开局一个碗,装备全靠打”,在之后的岁月里,张勇完美地展示了自己的营销智慧,带领哪吒汽车实现了销量腾飞,以今天的视角复盘去看,张勇一个很牛的点在于价格带的定位。

懂车帝数据显示,哪吒U/V所在的5~12万价格带的纯电动SUV只有8款,纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。

车主想要在这个价格带购买纯电动SUV的选择极为有限,而哪吒汽车的优势得到了充分的体现,细分去看:在5~8万的价格带,哪吒V是唯一续航达到400公里的汽车,而在5~12万的整个价格带中纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。

张勇将“供给与需求”的那一套玩的明明白白,但他的营销智慧不仅于此,他对于话术和用户心智的掌控可谓是炉火纯青。

比如上面提到的,7月销量锐减至万台警戒线,可以被描述成“连续7个月交付量突破1万台”,再比如哪吒汽车聚焦在低线市场被说成是“为人民造车”。

而其营销智慧的极致体现,当属其独特的“换标论”。

2、 换logo,哪吒汽车就能成毛利率之王?

今年初,东风汽车疯狂降价,消费者疯抢。

这展示了一个道理:价格大幅降低,消费者对产品力的预期也就随之降低,之前车的缺点也可能变成优点,滞销也能变成畅销,反之亦然。

但在张勇口中,哪吒汽车的价格没有那么复杂,似乎只与品牌有关。

不久前,张勇在回应哪吒S降价背刺老车主时,提到了一个换标论,他说:哪吒s换一个LOGO,您可能要多付出五万十万,甚至多一倍多价格,可想而知,在其中,我们企业承受了多大的压力。

而在2019年,张勇的言辞更为激进:“同样是合众U(前哪吒U)这款车,如果换一个奔驰、宝马的车标,我估计60万你都不觉得贵。”

言外之意,哪吒产品力“难寻对手”,就是品牌不行,换标就无敌。

“换标论”的高明之处在于:哪吒汽车的车标、logo不可能换成奔驰、宝马,也不能换成特斯拉、蔚小理,所以对于“换标就涨价”这件事,既无法证明、也无法证伪。

虽然换标不可能发生,但换标论的靠谱程度却可以从其他维度佐证。

比如有媒体报道,哪吒汽车现在每台车的毛利率仅为5%上下,如果如张勇所说换标价格就可以翻一倍,那么哪吒汽车的毛利率将达到50%以上,更遑论卖60万,但即便“BBA”本家的毛利率也都没有达到20%,所有汽车品牌羡慕的特斯拉毛利率高点时也不过30%出头。

再比如,有数据显示:哪吒汽车的转介绍率仅10-15%,而蔚来汽车的线下用户运营的转介绍率高达56-57%,当然这其中有蔚来用户运营方面投入较大的因素,但如果哪吒汽车的产品力能达到张勇口中的水平,那低线市场的车主为何不奔走相告?口碑传播是不需要太多预算的。

综上,读懂君并不相信张勇的言论,但因为换标不可能发生,故而读懂君不相信,并不会影响换标论的成功:比如部分摆脱了低端的品牌形象,比如影响了消费者心智,让他们认为:哪吒汽车卖不上价是品牌力不行,更是因为它“为人民造车”。

但是面对来势汹汹的比亚迪和15~30万价格带,张勇的营销智慧似乎没那么灵了。

这个,我们下回再聊。

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责任编辑:sdnew003

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